PARLIAMONE

Femvertising quanto basta

Kenzo World, by Spike Jonze
Kenzo World, by Spike Jonze
Hilde Merini
Scritto da

Partiamo dalle basi. Cos’è il femvertising? È fondamentalmente un neologismo, coniato a detta di un articolo sul The Guardian nel 2015 su Internet, come hashtag. Nasce dalla fusione delle due parole inglesi feminism, in italiano femminismo, e advertising, pubblicità. In parole povere, una pubblicità femminista o almeno che tenta di farlo fuori dai soliti (nemmeno così fruttuosi) stereotipi e sessismi vari.

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Il femvertising risulta perciò un argomento nuovo e scottante. Un campo scivoloso, anche nel mondo del femminismo. Bisogna infatti sempre ricordarsi che qui si parla di marketing, di mercato, di “gente che vende cose”. Le persone dietro al femvertising, i creativi delle aziende, saranno sicuramente adesso molto meno frustrati di prima. Finalmente bisogna usare un po’ di fantasia (e di quella creatività che dà loro il nome) per vendere qualcosa, e non una casuale donna nuda in atteggiamento ammiccante.

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Questo aspetto della questione non può che render tutti felici, ma non possiamo scordarci il fine per cui viene fatto: vendere. Come fanno notare alcune importanti testate, tra cui la CNN, il cambio di rotta all’interno del mondo della pubblicità riguarda fondamentalmente l’individuazione di un nuovo target: le femministe, per così dire. Il femminismo adesso vende. O almeno vendono tutte quelle cose impacchettate per sembrare di aver un minimo in comune con autocoscienza, autodeterminazione, ed empowerment. E vendono anche molto bene!

 

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Un terreno ambiguo, dove gioie e dolori si uniscono. Cercando la parola femvertising all’interno di alcuni dei più cliccati giornali online di lingua inglese appaiono articoli apparentemente rassicuranti. Dalla nuova campagna della H&M che tenta di distruggere lo stereotipo “Ladylike”, all’esilarante pubblicità che usa come argomento principale un tabù come le mestruazioni.

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Femvertising diventa così un’arma a doppio taglio, o per contestualizzarlo nel WWW, un hashtag a doppio taglio. Può essere infatti considerata la necessaria evoluzione del mondo della pubblicità, oppure un nuovo modo di fare soldi sulle nostre lotte. Il mondo del web si divide. Se da una parte troviamo questo hashtag usato per sottolineare iniziative degne di nota, in altri casi troviamo esattamente il contrario. Avviene così che una compagnia come SheKnows crei un premio annuale per i brand virtuosi usando la parola femvertising in maniera positiva; al contrario, in maniera negativa viene usata da diverse blogger anche di testate piuttosto rispettate. Negatività e positività sono riscontrabili anche tramite una semplice ricerca su un social network come Instagram.

 

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Un bel cortocircuito lo abbiamo quando il femvertising incontra la Fashion Week. Che un certo femminismo estremamente glamour vada molto di moda negli ultimi anni è abbastanza evidente. Piace a tutti parlare di girl power, senza passare per il grrrl. Tutti pensano che siamo portatrici e portatori di eguali diritti, ma non bisogna certo fare gesti con le mani o scendere in piazza e strillare. Sono carine le magliette che dicono che dobbiamo essere tutte/i femministe, ma non abbiamo tempo di addentrarci nella storia delle donne e dei loro movimenti. Un bellissimo femminismo da portafoglio, dove basta un buon potere d’acquisto per comprarsi un pedigree politico all’ultimo grido.

Con questo non voglio certo denigrare la moda tutta, che rimane una bellissima arte e un prodotto culturale da non sottovalutare. Non voglio nemmeno sperare che il femminismo rimanga chiuso tra gli scantinati polverosi o che lotti in eterno per conquistarsi un posto nel dibattito pubblico. Ma la moda con tutto questo che c’entra? Senza scomodare Simmel o Barthes, Miuccia Prada, stilista italiana, lo spiega in maniera semplicissima:

La moda è una delle rappresentazioni più efficaci di un momento, come la musica […] Inoltre la mia moda è frutto anche della persona che sono quindi della mia «cultura» e di una cultura più generale. Quello che voglio è fare il mio lavoro in maniera intelligente, trasmettere idee. (Da “Miuccia Prada, la moda è cultura”)

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Lo stilista tedesco Karl Lagerfield e altre modelle, dal sito Backstage Tales

 

La moda non è poi così lontana dalla vita e dalla società. E come spiega in maniera più accademica Enrico Cietta:

Il prodotto quindi cambia valore, senso, significati, in relazione al contesto in cui si realizza il consumo, perché il prodotto moda, come tutti i prodotti culturali sono al tempo stesso effetto e causa di fenomeni sociali e quindi, in ultima analisi, della società stessa (Da “La rivoluzione del fast fashion”).

Premesso ciò, non voglio nemmeno criminalizzare il mercato tutto, la pubblicità e i brand, come strumenti del demonio. Le femministe non si vestono di forti ideali e belle speranze, e non mangiano aria fritta. E non sono nemmeno tutte rivoluzionarie marxiste. Siamo però tutte consumatrici, e abbiamo tutte un enorme potere. Questo potere non solo non va sprecato, ma non deve nemmeno sfuggirci di mano. Altre forme di lotta, come quella sul biologico o sui prodotti vegani, hanno dimostrato che il boicottaggio è una forma efficace di cambiamento del mercato. Hanno inoltre dimostrato che le aziende, siccome hanno interesse a vendere, vendono ciò che viene domandato senza farsi troppi scrupoli. Quante fabbriche di pasticci di pollo ora vendono tofu?

Allo stesso tempo, da queste lotte dobbiamo imparare e diffidare dal mercato stesso. Il biologico non è poi così bio, per dirne una. Siccome l’interesse principale è vendere, sono pochi che si fanno scrupoli a vendere fumo. Ed eccoci arrivati al punto: bisogna stare attente al “fumo”. Sentire subito la puzza di bruciato. Pretendere delle pubblicità che non ci denigrino, oggettivizzino, che non cerchino di venderci cose prendendoci persino per i fondelli, o usando stereotipi di genere triti. Allo stesso tempo dobbiamo capire quando è una palese strategia di marketing di un’azienda che ha individuato il target giusto per il prodotto giusto, o quando è un’azienda che ha finalmente deciso di fare le cose in maniera nuova. Questo sta alla scelta della consumatrice, ed è la sua potenza.

 

Chi ha scritto questo post

Hilde Merini

Hilde Merini

Nata e cresciuta in Ciociaria, mi sono laureata un anno fa in Lettere all’Università degli Studi di Roma La Sapienza. Vivo a Venezia, dove frequento la magistrale in Antropologia culturale. Sono una nomade dal comportamento anarchico. Salto da una città all’altra, e da un libro ad un altro. Alcuni punti fermi: l’amore per le scienze sociali, la letteratura, gli animali tutti e il femminismo.

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